Mô hình CRM của Gartner là gì? 8 năng lực trọng tâm cho doanh nghiệp

Bạn từng nghe đến mô hình CRM của Gartner nhưng chưa rõ nó mang lại giá trị gì cho doanh nghiệp? Thực tế, đây là một khung tham chiếu quan trọng với 8 năng lực cốt lõi giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hoạt động kinh doanh.

Khái niệm Mô hình CRM của Gartner

Mô hình CRM của Gartner được xem là một trong những phương pháp quản trị quan hệ khách hàng hiện đại do Gartner Inc. phát triển. Điểm nổi bật của mô hình này là xác định 8 năng lực trọng tâm mà doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn lực để đạt hiệu quả cao nhất. Các năng lực đó bao gồm: tầm nhìn CRM, chiến lược CRM, tạo trải nghiệm khách hàng có giá trị, hợp tác nội bộ, quy trình CRM, quản lý thông tin, ứng dụng công nghệ CRM và hệ thống đo lường số liệu.

Nguồn gốc mô hình CRM của Gartner

Mô hình Gartner được hình thành sau quá trình nghiên cứu và phân tích chuyên sâu từ 8 doanh nghiệp thuộc danh sách Fortune 500. Các doanh nghiệp này được lựa chọn nhờ tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng cùng vị thế dẫn đầu trong ngành của họ.

Theo Gartner (2001), mô hình CRM tập trung vào 8 năng lực then chốt mà doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn lực, bao gồm: tầm nhìn CRM, chiến lược CRM, mang lại trải nghiệm khách hàng giá trị, hợp tác trong tổ chức, quy trình CRM, quản trị thông tin, ứng dụng công nghệ CRM và hệ thống đo lường số liệu.

8 yếu tố then chốt trong mô hình CRM của Gartner

Tầm nhìn CRM - CRM Vision

Mô hình CRM của Gartner đặt trọng tâm vào việc xây dựng định hướng rõ ràng. Trước khi áp dụng, doanh nghiệp cần xác định tầm nhìn CRM cụ thể và tạo môi trường thực tiễn để quản lý khách hàng hiệu quả.

Để triển khai thành công, Gartner nhấn mạnh vai trò của lãnh đạo trong việc truyền cảm hứng và khích lệ nhân viên tham gia vào các hoạt động gắn liền với khách hàng. Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải xác định giá trị cốt lõi mà mình có thể mang đến, từ việc thấu hiểu nhu cầu, lấy khách hàng làm trung tâm cho đến cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp và chất lượng nhất (Tahir & Zulkifli, 2011).

Chiến lược CRM - CRM strategy

Trong mô hình CRM của Gartner, chiến lược CRM giữ vai trò nền tảng và cần được xây dựng trước khi triển khai bất kỳ hoạt động thu hút khách hàng nào. Yếu tố này yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu sâu về khách hàng – từ nhu cầu, mong muốn đến đặc thù của từng phân khúc – để từ đó chuyển hóa thành giá trị thực tiễn thông qua việc thiết kế và phân phối đề xuất giá trị phù hợp.

Đề xuất giá trị ở đây chính là sự kết hợp giữa mục tiêu cụ thể và phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Điều đó có nghĩa là tổ chức phải xác định rõ mình muốn phục vụ ai, mang lại giá trị gì và phân bổ nguồn lực ra sao để hiện thực hóa chiến lược CRM trong suốt quá trình tương tác với khách hàng (Labus & Stone, 2010).

Trải nghiệm khách hàng có giá trị - Valued customer experience

Trong mô hình CRM của Gartner, trải nghiệm khách hàng được xem là yếu tố trung tâm, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải cá nhân hóa dịch vụ dựa trên kinh nghiệm thực tế của khách hàng (Das & Mishra, 2019).

Một trải nghiệm tốt sẽ nuôi dưỡng lòng tin và sự gắn bó dài lâu, trong khi những trải nghiệm tiêu cực cần được xử lý nhanh chóng, linh hoạt để chuyển hóa thành giá trị tích cực (Abdul-Muhmin, 2012). Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải liên tục lắng nghe phản hồi và điều chỉnh kịp thời nhằm tạo ra "lịch sử trải nghiệm" đáng tin cậy.

Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng cần được đo lường thường xuyên để đảm bảo rằng các đề xuất đưa ra thực sự mang lại giá trị (Grazdane, 2013). Việc đánh giá mong đợi và yêu cầu của khách hàng thông qua sự tham gia trực tiếp của họ sẽ giúp doanh nghiệp cân bằng giữa giá trị cung cấp và mục tiêu cạnh tranh. Gartner cũng nhấn mạnh rằng, sự hài lòng của khách hàng phải được đặt song song với việc duy trì lợi thế trên thị trường.

Hợp tác tổ chức - Organizational collaboration

Theo mô hình CRM của Gartner, việc chuyển đổi văn hóa doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm. Quá trình này cần sự đóng góp ý tưởng không chỉ từ nhân viên mà còn từ nhà cung cấp và đối tác, nhằm đảm bảo mọi bên liên quan cùng thống nhất với kế hoạch giá trị mà công ty đề xuất. Khi có được sự đồng thuận này, doanh nghiệp không chỉ nhận được sự ủng hộ từ người lao động mà còn thúc đẩy tinh thần hợp tác, qua đó nâng cao hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng (Starkey & Woodcock, 2002).

Quy trình CRM - CRM processes

Quản lý khách hàng trong mô hình CRM của Gartner được hiểu là quá trình chăm sóc toàn bộ vòng đời khách hàng, từ việc phân tích, lập kế hoạch cho đến triển khai các phương pháp thu hút và duy trì. Điểm cốt lõi của quy trình CRM ở đây là sự gắn kết đồng bộ, khi mọi phần trong quy trình không tồn tại riêng lẻ mà được tích hợp vào từng bộ phận trong tổ chức. Chính sự kết nối này giúp các phòng ban phối hợp chặt chẽ hơn, nâng cao hiệu quả cộng tác và tối ưu hóa hoạt động quản lý khách hàng (Labus & Stone, 2010).

Thông tin CRM - CRM information

Theo mô hình CRM của Gartner, thông tin từ mỗi khách hàng đều có sự khác biệt nên doanh nghiệp cần giải pháp tùy chỉnh để quản lý hiệu quả. Tuy vậy, một hệ thống CRM thống nhất vẫn giữ vai trò thiết yếu, nhằm sàng lọc và tách bạch dữ liệu có giá trị từ những thông tin không cần thiết.

Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu thập dữ liệu chất lượng để hỗ trợ ra quyết định kinh doanh và tối ưu hóa quy trình vận hành. Do đó, doanh nghiệp cần không ngừng phân tích dữ liệu, từ đó xây dựng, duy trì và khai thác hiểu biết sâu sắc về khách hàng nhằm phát triển mối quan hệ lâu dài (Abdul-Muhmin, 2012).

Công nghệ CRM - CRM technology

Qua phân tích 8 doanh nghiệp thuộc Fortune 500, Gartner (2001) nhận thấy rằng các công ty thành công đều biết cách khai thác công nghệ thông tin (CNTT) để biến dữ liệu thành kiến thức, từ đó xây dựng chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm. Tuy nhiên, điểm hạn chế chung là nhiều doanh nghiệp vẫn thiếu một nền tảng CNTT đủ mạnh để kết nối và xử lý khối lượng dữ liệu lớn, phục vụ cho việc triển khai giải pháp tập trung vào khách hàng.

Trên thực tế, việc ứng dụng CNTT đã tạo ra những thay đổi lớn trong mô hình kinh doanh ở nhiều lĩnh vực. Theo Venturini & Benito (2015), khi sở hữu công nghệ vượt trội, doanh nghiệp có thể dễ dàng vươn lên và khẳng định vị thế trong thị trường ngách mà họ theo đuổi.

Chỉ số CRM - CRM metrics

Mô hình CRM của Gartner đề cao vai trò của việc theo dõi cả thành công lẫn thất bại trong quá trình mang lại giá trị cho khách hàng, từ góc độ nội bộ đến bên ngoài. Thông qua việc đo lường và đánh giá, doanh nghiệp có thể hoàn thiện cách xây dựng đề xuất giá trị, nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Nhờ đó, tổ chức dễ dàng nhận diện cơ hội cải tiến, đồng thời loại bỏ những nguồn lực dư thừa mà vẫn duy trì được mối quan hệ bền vững với khách hàng (Shukla & Pattnaik, 2019).

Ưu nhược điểm mô hình CRM của Gartner

Ưu điểm mô hình CRM của Gartner

Mô hình CRM của Gartner được đánh giá cao nhờ mang đến một khung tham chiếu toàn diện, hỗ trợ doanh nghiệp quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả và nâng cao chiến lược kinh doanh. Một số điểm mạnh nổi bật gồm:

• Định hướng chiến lược rõ ràng: Mô hình xác định lộ trình cụ thể từ tầm nhìn CRM (CRM Vision) đến giai đoạn triển khai thực tế, giúp doanh nghiệp có kế hoạch hành động mạch lạc và dễ dàng kiểm soát. Đây là yếu tố then chốt trong việc xây dựng chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm.

• Đo lường và đánh giá hiệu quả: Thông qua hệ thống chỉ số CRM (CRM Metrics), doanh nghiệp có thể theo dõi kết quả, phân tích hiệu suất và kịp thời điều chỉnh quy trình nhằm tối ưu dịch vụ khách hàng.

• Tập trung vào giá trị khách hàng: Mô hình đề cao việc tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng, củng cố lòng trung thành và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Nhược điểm mô hình CRM của Gartner

Dù mang lại nhiều lợi ích, mô hình CRM Gartner vẫn tồn tại một số điểm hạn chế mà doanh nghiệp cần cân nhắc khi áp dụng:

• Phức tạp trong triển khai: Mô hình yêu cầu sự chuẩn bị kỹ lưỡng về nguồn lực, từ nhân sự đến công nghệ. Ngoài ra, các thuật ngữ và khái niệm chưa thống nhất có thể gây khó khăn trong việc tiếp cận và thực thi.

• Tính linh hoạt chưa cao: Trước sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và nhu cầu khách hàng, mô hình này chưa thực sự thích ứng nhanh, dễ khiến doanh nghiệp gặp trở ngại trong việc cập nhật chiến lược.

• Thiếu rõ ràng về trách nhiệm: Việc phân công vai trò giữa các bộ phận chưa cụ thể, dễ dẫn đến tình trạng chồng chéo hoặc bỏ sót nhiệm vụ trong quá trình triển khai.

Ứng dụng mô hình CRM của Gartner khi triển khai hệ thống CRM

Nếu phần mềm CRM đóng vai trò là công cụ hỗ trợ trong việc quản lý quan hệ khách hàng, thì mô hình CRM – điển hình là mô hình Gartner – lại được coi như “kim chỉ nam” giúp doanh nghiệp triển khai phần mềm một cách có hệ thống và hiệu quả. Thay vì chỉ tập trung vào tính năng công nghệ, Gartner nhấn mạnh đến việc gắn phần mềm CRM với mục tiêu chiến lược và trải nghiệm khách hàng.

Cụ thể, quy trình triển khai thường bao gồm các bước:

• Xác định tầm nhìn và mục tiêu: Doanh nghiệp cần làm rõ mong muốn đạt được từ hệ thống CRM, chẳng hạn như nâng cao sự hài lòng, tăng trưởng doanh số hoặc cải thiện hiệu suất bán hàng.

• Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu: Đây là nền tảng để thiết kế các tính năng phù hợp và đáp ứng đúng nhu cầu từng nhóm khách hàng.

• Thu thập và quản lý dữ liệu: Phần mềm CRM cần tích hợp công cụ quản lý dữ liệu toàn diện, bao gồm thông tin nhân khẩu học, hành vi và sở thích khách hàng.

• Phân tích dữ liệu: Giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về nhu cầu khách hàng, từ đó đưa ra các đề xuất giá trị và điều chỉnh quy trình kinh doanh.

• Xây dựng chiến lược CRM: Từ dữ liệu phân tích, doanh nghiệp hình thành chiến lược cụ thể về cách tương tác, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng.

• Theo dõi hiệu suất: Các chỉ số đo lường được tích hợp nhằm đánh giá mức độ thành công, kịp thời điều chỉnh khi cần thiết.

• Xây dựng văn hóa CRM: CRM không chỉ là công cụ mà còn là tư duy. Việc đào tạo nhân viên để hình thành văn hóa “lấy khách hàng làm trung tâm” là yếu tố cốt lõi.

• Liên tục cải tiến: Doanh nghiệp cần thường xuyên nâng cấp và tối ưu phần mềm CRM dựa trên phản hồi thực tế và sự thay đổi của thị trường.

Nhờ khung làm việc này, mô hình Gartner không chỉ hỗ trợ triển khai phần mềm CRM bài bản mà còn giúp doanh nghiệp duy trì sự linh hoạt, cải tiến liên tục để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hiệu quả kinh doanh.

Trên đây là những thông tin về Mô hình CRM của Gartner và cách ứng dụng mô hình vào thự tế, hy vọng bài viết mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp của bạn.

>>> Tim hiểu thêm: Mô hình crm của Payne & Frow